Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing presso l’Arizona State University, ha identificato (e riportato in un noto libro) 6 categorie all’interno delle quali rientrano le principali tecniche di persuasione:
• Reciprocità (Reciprocity)
• Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
• Riprova Sociale (Social Proof)
• Simpatia (Liking)
• Autorità (Authority)
• Scarsità (Scarcity)
E’ possibile utilizzare queste tecniche anche sul web, per esempio per ottimizzare i contenuti e il design di un sito facendo in modo che i visitatori rimangano più a lungo sulle pagine, ed effettuino con più probabilità le azioni che desideriamo.
Qualcuno potrebbe pensare che queste siano tecniche “manipolatorie”, ma se leggi attentamente qui sotto noterai invece che fanno parte di ogni buona strategia di marketing.
1. Reciprocità (Reciprocity)
La reciprocità è quando diamo qualcosa a qualcuno, e quello si sente in dovere di restituirci il favore. Questo atto è molto radicato nella nostra cultura, al punto che ci sentiamo quasi in obbligo di ricambiare in qualche modo ciò che riceviamo.
Come puoi applicare questa tecnica online? Per esempio, se sei un editore, puoi regalare alcuni ebook/infoprodotti di base ai tuoi lettori. Questi, in base al principio della reciprocità, saranno portati ad acquistare eventuali ebook/infoprodotti di livello più avanzato, che proporrai loro successivamente.
Oppure puoi chiedere agli utenti di condividere sui social i tuoi contenuti, se li trovano interessanti.
O ancora, puoi regalare l’accesso ad una tua newsletter esclusiva, ottenendo in cambio dall’utente il suo indirizzo email.
2. Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
Chi non rimane coerente nel tempo verso un determinato focus, rischia di passare per inaffidabile o superficiale. Mantenere una immagine coerente ha una funzione “tranquillizzante” nei confronti di chi ci osserva, perché non costringe le persone ad effettuare una nuova valutazione su di noi: cambiare modo di agire obbliga infatti chi ci segue ad eseguire una rivalutazione, introducendo complessità e stress.
Stesso dicasi per i siti web: i percorsi di navigazione, il layout e i contenuti dovrebbero essere quanto più possibili coerenti e non contraddittori, mantenendo sempre una certa armonia e congruenza.
Con qualche rara eccezione: se il tuo scopo è scioccare o far colpo, puoi giocare ad essere incoerente… e quindi essere percepito come coerente nella tua incoerenza 
3. Riprova Sociale (Social Proof)
Hai mai notato quei lunghi elenchi di testimonianze inseriti all’interno delle landing page? O le sezioni “dicono di noi” di certi siti web?
Questi sono 2 esempi applicati di riprova sociale: inserire all’interno di una pagina delle citazioni positive, soprattutto se queste provengono da persone conosciute o autorevoli, abbatte la resistenza da parte del lettore, aumentando enormemente la fiducia nei confronti della risorsa.
Anche i box di Facebook, Twitter o Google+, se mostrano un altro numero di like e follower, hanno effetti indubbiamente positivi sulla percezione del sito o del brand.
4. Simpatia (Liking)
Ci piace fare affari con chi… ci piace.
Le persone più simpatiche e attraenti risultato spesso più persuasive, e si tende ad assegnare loro dei tratti più positivi. Lo notiamo anche nella pubblicità: l’uso di soggetti maschili o femminili attraenti è da sempre un punto fermo degli spot in TV o dei cartelloni. Inoltre, è bene ricordare che l’attrazione può basarsi sulla somiglianza: tendono a piacerci persone che in qualche modo sono simili a noi.
Per applicare questo concetto sul web, è bene aver presente il proprio pubblico di riferimento: per esempio, un sito che vende capi di moda dovrebbe trasmettere l’idea di come si può diventare se si indossa quel determinato capo. In pratica, il tema di un sito web dovrebbe rispecchiare i desideri del suo pubblico, sia per quello che realmente è, sia per quello che crede di essere, o di poter diventare.
Un altro aspetto è quello di legare il proprio sito a cose che il proprio pubblico sicuramente apprezza: per esempio, una buona tattica è quella di appoggiare una associazione che fa beneficienza, comunicando agli utenti di devolvere parte dei propri introiti a tale ente.
5. Autorità (Authority)
Le affermazioni fatte da persone autorevoli sono fortemente persuasorie.
E anche simboli, loghi o qualifiche rilasciate da soggetti autorevoli, e posti all’interno delle pagine del sito web, possono aumentarne di molto la credibilità: ad esempio, su molti ecommerce compaiono loghi di noti antivirus che attestano l’assenza di malware, o di certificati SSL che garantiscono transazioni sicure.
6. Scarsità (Scarcity)
Tendiamo a sottovalutare ciò che è abbondante, e a sopravvalutare ciò che è scarso.
Questa tecnica è utilizzata massicciamente all’interno di diverse squeeze page, in modo più o meno fraudolento: tipicamente, viene inserito nella pagina un contatore che va a decrescere, sia dal punto di vista del numero (“attenzione, sono disponibili solamente altri 7 prodotti!”) che del tempo rimasto (“attenzione, l’offerta scade fra 7 ore, 17 minuti e 27 secondi!”).
